Искусство и психология продаж
Искусство и психология продаж
Эта статья представляет собой отрывок из зимнего письма, которое я написал клиентам IMA.
Должен признаться, что все это дело с инвестированием — скорее искусство, чем наука. Я подхожу к нему с научным складом ума: рассматриваю проблемы с открытым умом и готов изменить свое мнение, если данные доказывают, что я не прав. Но мир постоянно меняется, и у меня есть несовершенные, неполные, постоянно меняющиеся данные, к которым ежедневно добавляются новые. Хотя для каждой компании у нас в таблице есть цифры справедливой стоимости и нормы доходности, в нашем представлении эти цифры являются расплывчатыми, ориентировочными приближениями. Справедливая стоимость компании представляет собой диапазон значений, который может меняться по мере изменения фактов и нашего взгляда на будущее.
В своих первых двух книгах я посвятил несколько глав нашей дисциплине продажи. Вероятно, я бы переписал эти главы, так как мое мнение о продаже эволюционировало с годами. Я извлек уроки из своих успехов и неудач (а их у меня было немало).
Я проявляю больше терпения при продаже, когда многое складывается удачно, и теряю терпение, когда теряю доверие к руководству, а если у меня появляется хоть малейшее сомнение в характере руководства, я не допускаю никаких компромиссов.
Сегодня я также гораздо больше задумываюсь о размерах позиций — они отражают нашу уверенность в будущей доходности, диапазоне и асимметрии результатов. Чем выше качество бизнеса и чем лучше мы его понимаем, тем больший размер позиции мы готовы допустить в портфеле.
Оценка, конечно, тоже играет важную роль, но раньше она была на первом плане; теперь это просто значимый компонент в общем наборе факторов. Например, мы позволили Babcock вырасти гораздо больше, чем это сделал бы Виталий, автор книги, прежде чем начали сокращать позицию. Было множество положительных факторов: незаменимые активы (единственное место в Великобритании, где можно заправлять топливом и ремонтировать подводные лодки), одна из лучших управленческих команд в мире и благоприятная конъюнктура в сфере глобальных оборонных расходов. По мере улучшения операционных показателей правительство Великобритании доверяло компании все больше контрактов.
Но психология не менее важна, чем анализ.
Нам было бы лучше, если бы мы не продали часть акций McKesson — их цена выросла в 7 раз с момента нашей первой покупки. Но это практически невозможно; они составили бы 40% портфеля, и мы с вами не смогли бы спать по ночам. Если кто-то из нас не спит из-за этого, значит, цена ошибки слишком высока, и, следовательно, прибыль не стоит того.
Я проявил терпение при сокращении позиции в McKesson — лучшем игроке в растущей, очень стабильной отрасли, с значительными демографическими факторами, благоприятными для роста, и управлением на «отлично». Виталий — автор моих первых двух книг — продал бы ее гораздо раньше. У нас все еще остались остатки этой позиции.
Новый я более тонко подходит к вопросу продажи, и это сложнее вписать в жесткие рамки, так как каждая позиция требует индивидуального анализа — именно поэтому это скорее искусство, чем наука.
Я, вероятно, буду более терпелив в отношении Philip Morris (PM), чем в отношении British American Tobacco (BTI). У PM исключительная управленческая команда с невероятной способностью терпеть, жертвовать краткосрочной прибылью ради долгосрочного конкурентного преимущества. Но BTI постепенно улучшается; и поэтому со временем, по мере того как я буду все больше доверять ее руководству, я, возможно, дам ей больше свободы.
Я пишу все это, чтобы объяснить: у процесса продажи есть свои правила, но он не является жестким, он постоянно меняется и полон… да, смирения.
Если вы запомните из этого письма только одно, пусть это будет следующее: не бойтесь развивать свой процесс. Виталий, написавший те главы пятнадцать лет назад, делал все, что мог, исходя из того, что знал. Виталий, пишущий это сегодня, совершил достаточно ошибок, чтобы понять: жесткие правила успокаивают, но обходятся дорого. Лучшая дисциплина продажи — это та, которая адаптируется: к компании, к рынку и к тому, чему вы научились с тех пор, как в последний раз были уверены в своей правоте.
Если вы возмущены тем, что я только что сказал, прочитайте это.